چرا کاتالوگ ها حکم سرمایه گذاری برای ما دارند

علیرغم دو دهه بازاریابی از طریق ایمیل و رسانه های اجتماعی ، و دیجیتالی شدن تجربه مصرف کننده ، ارسال نامه های کاتالوگ از سال 2015 به طور مداوم در حال افزایش است. بیشتر این که مشتریان به طور شگفت انگیزی از دریافت آنها مشتاق هستند - نرخ پاسخ از کاتالوگ ها 170٪ نسبت به سال 2004 افزایش یافته است تا 2018. اثرات فقط به عقب مانده های دیجیتالی که آنلاین نمی شوند محدود نمی شود - در حقیقت ، شواهدی وجود دارد که Millennials علاقه خاصی به کاتالوگ هایی که از طریق پست دریافت می کنند ، دارد.

آیا فهرست بازگشت داشته است؟

به نظر می رسد خرده فروشان در برخی دسته ها چنین تصوری دارند. بسیاری از مارک ها و خرده فروشی ها مانند Nordstrom ، Patagonia ، Crate و Barrel ، Restoration Hardware و خدمات اوقات فراغت مانند تعطیلات و خطوط مسافرتی ، سرمایه گذاری زیادی در کاتالوگ های فیزیکی انجام می دهند. حتی خرده فروشان خالص آنلاین که افتخار خود را در ایجاد تجارب کارآمد و دیجیتالی مصرف کننده مانند Wayfair ، Bonobos ، Birchbox و Amazon دارند ، اکنون در حال چاپ کاتالوگ هستند.

چه اتفاقی برای این ابزار قدیمی و آنالوگ بازاریابی می افتد که قول داده شده بود ایمیل و بازاریابی در شبکه های اجتماعی جایگزین آن شود؟ آیا "اثر کاتالوگ" برای ماندن در اینجا است؟ شرکت های تجارت الکترونیکی چگونه می توانند از آنها بهره مند شوند؟ ما برای پاسخ به این سالات از روندهای اخیر در فناوری خرده فروشی ، دهه ها تحقیق در روانشناسی مصرف کننده و آزمایش میدانی اخیر خود استفاده کرده ایم.
 

شواهد حاصل از یک آزمایش میدانی گسترده در یک خرده فروش تجارت الکترونیکی لوکس

برای آزمایش کارآیی کاتالوگ ها ، ما با یک فروشنده تجارت الکترونیکی ساعتهای لوکس و جواهرات ویژه مستقر در ایالات متحده با مشتری جهانی و بدون حضور فروشگاه فیزیکی همکاری کردیم. این شرکت با داشتن یک پایگاه داده تقریباً 28000 مشتری ، سالانه 60 میلیون دلار و سود عملیاتی 12 میلیون دلار درآمد کسب می کند.

این شرکت مشتریان جدیدی را از طریق جستجوی آنلاین و سایر سیستم عامل های آنلاین به دست می آورد ، بنابراین همه مشتریان با تجارت الکترونیکی و ارتباطات دیجیتال راحت هستند. بیش از 75٪ درآمد شرکت از طریق خریدهای مکرر تأمین می شود و تلاش های توسعه روابط و روابط بسیار حیاتی است. هنگامی که اولین سفارش مشتری ارسال می شود ، شرکت مجوزهای ارتباطات بازاریابی آینده را دریافت می کند ، سپس از تبلیغات هفتگی بازاریابی ایمیل برای تبلیغ خریدهای مکرر استفاده می کند.

با توجه به توصیه های ما ، این شرکت یک کمپین جدید دو ماهانه کاتالوگ با عکاسی از محصولات حرفه ای و هنرمندانه با چاپ با کیفیت بالا ارائه داد. این شرکت با استفاده از 30٪ تصادفی از مشتریان مستقر در ایالات متحده ، آزمایش میدانی را انجام داد. از این مشتری ها ، 5٪ از آنها به مدت شش ماه نه ایمیل دریافت کرده اند و نه کاتالوگ ، 55٪ آنها هفته ای ایمیل بازاریابی دریافت کرده اند و 40٪ آنها علاوه بر بازاریابی الکترونیکی هفتگی ، کاتالوگ های دو ماهانه جدید را نیز دریافت کرده اند. برای کنترل تأثیرات محتوا ، بیش از 90٪ محصولات بین ایمیل ها و کاتالوگ ها یکسان بود. مجموعه عکس و توضیحات مشابه نیز در هر دو رسانه مورد استفاده قرار گرفت. سپس خریدها و سوالات مربوط به محصولات را در هر سه گروه ردیابی کردیم.

نتایج نشان داد که گروه "ایمیل + کاتالوگ" در مقایسه با گروه "فقط ایمیل" 15٪ افزایش فروش و 27٪ افزایش س inالات را تجربه کرده است.اهمیت کاتالوگ به عنوان یک محصول بازاریابی

در مقایسه با گروه کنترل ، گروه "ایمیل + کاتالوگ" 49٪ افزایش فروش و 125٪ افزایش درخواست را تجربه کرده است. در مقایسه ، گروه "فقط ایمیل" فقط 28٪ افزایش فروش و 77٪ افزایش درخواست در مورد گروه کنترل داشته است. فروش و پرس و جو از کاتالوگ تقریباً دو برابر بازاریابی از طریق ایمیل است. علاوه بر این ، از بین مشتریانی که کاتالوگ دریافت کرده و همچنین در مورد محصول پرس و جو کرده اند ، نظرسنجی کارکنان این شرکت نشان داده است که بیش از 90٪ مشتریان کاتالوگ ها را مرور کرده اند و آنها را به طور متوسط ​​هفت روز نگه داشته اند. نرخ باز بودن بسیار بالاتر از تبلیغات الکترونیکی بود که حدود 26٪ بود. در طول دوره آزمایشی شش ماهه ، مشتریان فقط در گروه ایمیل به طور متوسط ​​0.3 محصول اضافی خریداری کرده اند.

یک محاسبه سریع ROI نشان می دهد که افزایش 15 درصدی فروش با اندازه سفارش متوسط ​​6700 دلار به دلیل فعالیت فهرست ، با تقریباً 30 درصد حاشیه ناخالص ، به سود اضافی 90 دلار (یا 180 دلار سود سالانه اضافی) برای هر مشتری تبدیل می شود. هزینه متوسط ​​ارسال با هزینه طراحی جلویی 5 دلار است که بازدهی بالایی از 600٪ را به همراه دارد ، بدون آنکه مشارکت مشتری بیشتر از سوالات بیشتر باشد. اگر این کمپین در کل پایگاه مشتری ایجاد شود ، نرخ های مشابه پاسخ به سود سالانه بیش از 5 میلیون دلار منجر می شود که 40 درصد از سطح سود فعلی آن افزایش دارد.

سرانجام ، ما 500 مشتری تصادفی از هر یک از گروه های "فقط ایمیل" و "ایمیل + کاتالوگ" را مورد بررسی قرار دادیم و زنده بودن ادراک شده آنها از ایمیل ها را در مقابل کاتالوگ ها اندازه گیری کردیم. ما به آنها گفتیم که در حال ارزیابی و بهبود طرح های کاتالوگ هستیم و از آنها دو سوال زیر را پرسیدیم:

1) تصور پوشیدن محصول برای شما چقدر آسان است؟ (مقیاس 1 تا 7 ، 1 = خیلی راحت تصور نمی شود ، خیلی راحت قابل مشاهده است)

2) توضیحات محصول در ایمیل (یا کاتالوگ) تا چه اندازه زنده است؟ (مقیاس 1 تا 7 ، 1 = واضح نیست

، 7 = بسیار واضح)

کسانی که در گروه فقط ایمیل هستند میانگین امتیاز 4.3 را ارائه می دهند ، در حالی که افرادی که در شرایط فهرست هستند نمره 5.6 را ارائه می دهند و تفاوت از نظر آماری قابل توجه است. این نتایج شواهدی را نشان می دهد که کاتالوگ ها می توانند فروش و مشارکت مصرف کنندگان را از طریق افزایش محصول و سهولت تصور محصول افزایش دهند.
 

چرا کاتالوگ ها هنوز کار می کنند

هنگامی که ما با تحقیق در بالا با بررسی روند خرده فروشی و روانشناسی مصرف کننده ازدواج می کنیم ، می بینیم که کاتالوگ ها چگونه از صندوق های دیجیتال و خوراک رسانه های اجتماعی که به طور فزاینده ای درهم و برهم هستند جدا می شوند. به عنوان محصولات فیزیکی ، مدت ها پس از حذف ایمیل ها می توانند در خانه های مصرف کنندگان باقی بمانند ، که این باعث افزایش آگاهی ذهن در بین مصرف کنندگان می شود.

اما قدرت واقعی آنها این است که چگونه - برای برخی از محصولات - با افزایش توانایی مصرف کننده در تجسم و تصور تجارب استفاده از محصول ، بر شادابی محصول می افزایند. سرزندگی در رفتار مصرف کننده بسیار تأثیرگذار است زیرا می تواند درگیری و شادی مشتری را در روند خرید افزایش دهد و در نهایت بر تنظیمات و فروش تأثیر بگذارد. سرزندگی به ویژه برای محصولات و خدمات لذت جویانه (در مقابل سودگرایی) که برای تفریح ​​، لذت و لذت خریداری می شوند و حاوی جنبه های تجربی غنی تری هستند ، بسیار مهم است.

سرانجام ، فروشگاه های فیزیکی گران هستند. برای خرده فروشان تجارت الکترونیکی ، به ویژه آنهایی که در رده های لذت جویانه هستند و فروشگاه های فیزیکی ندارند یا نمی خواهند ، کمپین های کاتالوگ با طراحی مناسب به آنها امکان می دهد ارائه محصول را با وضوح ، لمس و به یاد ماندنی تر نشان دهند. نتایج بالقوه افزایش مشارکت ، وفاداری و فروش مشتری است ، همه این موارد بدون محدودیت های جغرافیایی و هزینه های مربوط به فروشگاه ها است.
 

خلاقیت ، زیبایی شناسی و همدلی مزیت های رقابتی برای تجارت الکترونیکی مدرن را تعیین می کند

براساس تحقیقات ما ، ما به خرده فروشان الکترونیکی که کالاهایی را می خرند که مردم برای سرگرمی ، سرگرمی و هیجان خریداری می کنند ، توصیه می کنیم که سرمایه گذاری در طراحی های زیبایی و آزمایش نامه های پستی فروشگاه را در نظر بگیرند. اینکه آیا سایر خرده فروشان باید در کاتالوگ ها غوطه ور شوند یا خیر ، موضوع تحقیق بیشتر است نظریه روانشناختی سرزندگی نشان می دهد که مقوله های غنی بصری مانند کالاهای لوکس بیشتر به زنده بودن پاسخ می دهند و محصولات سودمند و کاربردی مانند ابزارهای خانگی ، محصولات تمیز کننده ، سیستم های امنیتی خانه از فهرست استفاده نمی کنند.

دقیقاً مانند تکامل چشم انداز خرده فروشی ، کاتالوگ ها نیز تکامل یافته اند - آنها دیگر نباید مجموعه ای آشفته از صفحات محصول باشند که یادآور روزهای طلایی سیرز باشد. در عوض ، شرکت ها باید بر روی ایجاد تصاویر خیره کننده و ارائه خلاقانه محصولات برای ایجاد احساسات (به عنوان مثال ، خطوط مسافرتی مشهور ، Nordstrom) تمرکز کنند ، و در این تصاویر محصول با ادبیاتی که ارزش های سطح بالاتری را که برند نشان می دهد ترکیب کنند (مثلاً ادبی و مجلات هنری صادر شده توسط مارک لوکس فرانسوی هرمس) ، و تجربیات دیگران را بیان می کند تا مصرف کنندگان تقریباً از طریق کاتالوگ زندگی کنند.

از آنجایی که همگرایی های تدارکات و برون سپاری تولید ، زمینه های بازی را تسطیح می کنند ، دیگر کارآیی های عملیاتی نمی توانند به عنوان تمایز دهنده معنادار در تجارت الکترونیکی مانند دهه گذشته عمل کنند. توانایی های خلاقانه و زیبایی شناختی و توانایی شرکت ها برای همدلی با مصرف کنندگان و ایجاد ارتباطات عاطفی ، مزیت های مهم رقابتی در تجارت الکترونیکی مدرن را تشکیل می دهد. کاتالوگ ها می توانند یک رسانه قدرتمند برای دستیابی به آنها باشند.

منبع: https://hbr.org/2020/02/why-catalogs-are-making-a-comeback